Το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-εμπόριο) είναι ένας τομέας της οικονομίας, όπου η αγορά και πώληση των προϊόντων ή υπηρεσιών διεξάγεται μέσω ηλεκτρονικών συστημάτων, όπως το Διαδίκτυο και άλλα δίκτυα υπολογιστών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο σχετίζεται με τεχνολογίες όπως το κινητό εμπόριο, η ηλεκτρονική μεταφορά κεφαλαίων, η διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας και το μάρκετινγκ Διαδικτύου. Το σύγχρονο ηλεκτρονικό εμπόριο συνήθως χρησιμοποιεί το World Wide Web, αλλά μπορεί επίσης να περιλαμβάνει ένα ευρύτερο φάσμα τεχνολογιών, όπως e-mail, κινητές συσκευές, μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σταθερή τηλεφωνία.

Η χρήση του Διαδικτύου στην Ευρώπη έχει αυξηθεί με ταχείς ρυθμούς και όλο και περισσότεροι άνθρωποι κάνουν τις αγορές τους online. Σύμφωνα με τη Eurostat, το 2004, μόνο το 40% των νοικοκυριών της ΕΕ είχαν πρόσβαση στο Διαδίκτυο από το σπίτι, ενώ το 2012 το ποσοστό αυτό ανέβηκε στο 70%. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι απολύτως ασφαλές, εφ’ όσον οι χρήστες ελέγχουν την αξιοπιστία των δικτυακών τόπων που χρησιμοποιούν πριν στείλουν προσωπικές πληροφορίες. Επιπλέον, η χρήση μέσων κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να βοηθήσει στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης μεταξύ των επιχειρήσεων και των καταναλωτών, ενθαρρύνοντας τους τελευταίους να υποβάλουν παρατηρήσεις και καταγγελίες, ή την ανταλλαγή απόψεων σχετικά με τα προϊόντα και τις παρεχόμενες υπηρεσίες.

Καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο διατρέχει όλη την ΕΕ και αφορά αγορές από τη μια χώρα στην άλλη, υπήρξε ζωηρό ενδιαφέρον για την προώθησή του. Αφενός, διότι ενισχύει την ενιαία αγορά, αφετέρου γιατί η θέσπιση κοινών κανόνων για τις επιχειρήσεις καθιστά ευκολότερο γι’ αυτές να εμπορεύονται σε όλη την Ευρώπη. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να προσφέρει σημαντικά οφέλη δεδομένου ότι οι καταναλωτές έχουν τουλάχιστον διπλάσιες επιλογές κατά την αγορά online παρά και offline, ενώ το πληροφοριακό νέφος (cloud computing) μπορεί να προσφέρει πιο ευέλικτες υπηρεσίες, ανεξάρτητες από  τη συσκευή ή την πλατφόρμα χρήσης. Έχει υπολογιστεί ότι, αν το ηλεκτρονικό εμπόριο αγαθών φθάσει το 15% των λιανικών πωλήσεων και εκλείψουν τα εμπόδια στην Ενιαία Αγορά, το συνολικό όφελος για τους καταναλωτές θα είναι περίπου € 204 δισεκατομμύρια. Μια σημαντική προϋπόθεση, ωστόσο, είναι να οικοδομηθεί και να διατηρηθεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών.

Για το σκοπό αυτό, η Ευρωπαϊκή οδηγία για τα δικαιώματα των καταναλωτών, η οποία εγκρίθηκε πρόσφατα από το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο, επιχειρεί να διασαφηνίσει και να απλοποιήσει τις διαδικασίες για το εξ αποστάσεως εμπόριο. Η οδηγία αποσκοπεί στην επίτευξη μιας πραγματικής εσωτερικής αγοράς βασισμένης στο μοντέλο επιχείρηση-προς-καταναλωτή (B2C), επιτυγχάνοντας τη σωστή ισορροπία μεταξύ μιας υψηλού επιπέδου προστασίας των καταναλωτών και της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων. Για το σκοπό αυτό, η ΕΕ εισάγει πρόνοιες για την ασφάλεια των καταναλωτών όσον αφορά τις πληροφορίες που κυκλοφορούν στο διαδίκτυο, και τη σαφήνεια όσον αφορά το νομικό πλαίσιο που ρυθμίζει την επιχειρηματική δραστηριότητα στο διαδίκτυο. Ο στόχος είναι να εξαλειφθούν πιθανά προβλήματα αυτών των συναλλαγών και να καταστεί δυνατό οι νέοι κανόνες να υιοθετηθούν και να εφαρμόζονται από όλα τα κράτη μέλη.

Μεταξύ άλλων, η οδηγία αποσκοπεί στην εξάλειψη των κρυφών επιβαρύνσεων και δαπανών στο διαδίκτυο και την αύξηση της διαφάνειας στις τιμές. Απαγορεύει επίσης προσημειωμένα τετραγωνίδια στις ιστοσελίδες και διασφαλίζει καλύτερα τα δικαιώματα επιστροφής για τους καταναλωτές. Τέλος, επιβαρύνσεις για τη χρήση πιστωτικών καρτών και ανοικτών τηλεφωνικών γραμμών έχουν εξαλειφθεί και οι κανόνες σχετικά με το ποιος πληρώνει για την επιστροφή χρημάτων έχουν γίνει σαφέστεροι.

Το 2012 ο μέσος όρος online δαπανών από τους καταναλωτές στην ΕΕ των 28 και συνολικά την Ευρώπη ήταν € 1.234 και € 1.402 αντίστοιχα. Η Ελλάδα μπορεί να είχε μια καθυστέρηση στην εκκίνηση, αλλά τώρα είναι η δεύτερη ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά στην Ευρώπη. Το 2013 το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα αυξήθηκε κατά 61%, με το ρυθμό ανάπτυξης στην Τουρκία να είναι 75% , στην Ουκρανία 41%, στην Ουγγαρία 35% και στη Ρουμανία 33%. Αυτές ,αποτελούν τις πέντε κορυφαίες αναδυόμενες χώρες στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Οι online πωλήσεις μπορούν να δώσουν ώθηση στο εισόδημα και η νέα οδηγία αναμένεται να αποτελέσει σημαντική κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξη. Στοχεύοντας να συμβάλει στην ευρωπαϊκή συζήτηση για την ενιαία ψηφιακή αγορά, η Ελληνική Προεδρία φιλοξενεί, στις 17 Μαρτίου, ένα συνέδριο με τίτλο «Οι καταναλωτές στην ψηφιακή εποχή», όπου θα δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στο ζωτικό ρόλο των καταναλωτών στο ψηφιακό περιβάλλον.